CRM

Vom Cupcake zur Torte

10. Januar 2016
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… oder: Wie man Innovationskultur im Unternehmen verankert. Um Kunden zu begeistern sind nicht nur das Contactcenter und die Shop-Mitarbeiter gefragt. Für Erlebnisse, die das Unternehmen vom Markt differenzieren, hat Swisscom das Innovationskultur-Modell entwickelt.
Die Erkenntnisse daraus teilt Frank Seifert, Head of HCD works, in diesem Interview.

CMM: Herr Seifert, warum gewinnt das Thema Innovation für Unternehmen an Bedeutung?
Frank Seifert: Wir haben schon früh das Instrument der Kundenerlebnisketten (Customer Journeys) eingesetzt, um die Kundenorientierung in das Unternehmen zu bringen und uns in einer damals von Technologie geprägten Umgebung durch positive Kundenerlebnisse vom Markt zu differenzieren. Dabei erkennt man schnell: Wenn man Kundenerlebnisse beeinflussen möchte, ist das nicht Aufgabe von Marketing oder Customer Service allein – es sind viele Einheiten beteiligt. Um Innovation zu einer Disziplin im Unternehmen zu machen, haben wir Mitarbeitende und Führungskräfte in Methoden wie Design Thinking ausgebildet und ein internes Co-Creation Modell aufgebaut. Wir haben viele Aktivitäten gestartet, die sich im Innovationskultur-Modell zusammensetzen. Damit sind wir eines der wenigen Unternehmen, die diese Entwicklung von innen heraus durchlebt und als eigene Kompetenz aufgebaut haben.

Wobei hilft das Innovationskulturmodell?
Vor zehn Jahren haben wir 9 Mrd. Franken Umsatz mit Festnetz gemacht – heute sind es noch 2 Mrd. Um das auszugleichen, mussten wir neue Angebote entwickeln, wie zum Beispiel Swisscom TV. Was wir als Telko an rasanter Veränderung erleben, wird andere Unternehmen ebenso betreffen. Noch nie lag so viel Macht beim Endkunden. Kunden verfügen über die totale Info- und Preistransparenz, können den Vertriebskanal frei wählen und anderen Kunden mitteilen, ob sie zufrieden sind oder nicht. Umgekehrt interessieren sich Kunden heute weit mehr dafür, was die Peer Group erzählt als der Verkäufer im Laden. Für Unternehmen wird es im Rahmen der Digitalisierung zunehmend schwieriger, mit klassischen Massnahmen den Erfolg zu kontrollieren. Mittlerweile sind Kunden sogar in der Lage, ineffiziente Unternehmen ganz auszuschalten und sich im Sinne einer Collaborative Economy selbst zu organisieren. Es geht also darum Erlebnisse zu schaffen, die so überzeugend sind, dass der Kunde bleibt und sie weitererzählt.

Kundenbedürfnisse erkennen, wenn Kunden selbst nicht wissen, was sie wollen?

Kunden werden nie erzählen, welches Produkt wir bauen oder welchen Service wir entwickeln sollen. Es ist unsere Aufgabe, zu eruieren, was technologisch machbar ist und beim Kunden eine Reaktion hervorruft, die sagt: Genau das ist es! Um das Risiko gering zu halten, empfiehlt sich der iterative Weg: Prototyp, Kunden-Feedback, Optimierung. Man kann vom Kunden jede Menge Verbesserungen und inkrementelle Optimierungen abholen, aber man kann nicht erwarten, dass er uns den nächsten grossen Sprung vorhersagt. Für den grossen Sprung muss man nochmal andere Faktoren berücksichtigen: Wie gut versteht man das Ökosystem und den Kontext? Wie offen ist man, andere Perspektiven einzunehmen und das eigene Geschäftsmodell in Frage zu stellen? Eine gesunde Lernkultur spielt eine wichtige Rolle um innovativ zu sein.

Wie lässt sich eine Innovationskultur im Unternehmen verankern?

Das Innovationskultur-Modell kann einen wichtigen Beitrag dazu leisten. Im Mittelpunkt steht der Sinn und Zweck. Diesen gilt es festzunageln, ansonsten wird die Veränderung immer wieder in Frage gestellt. Den Sinn klar zu definieren hilft zudem dabei, sich daran auszurichten und die Erfolge messbar zu machen. Ein weiteres wichtiges Element sind die Menschen. Je nachdem, welchen Zweck man definiert hat, gilt es Teams zusammenzustellen und Mitarbeiter entsprechend auszubilden sowie ihre Zusammenarbeit zu ermöglichen.

Was braucht es, um Innovationskultur nachhaltig und erfolgreich zu leben?
Unterstützung auf Top-Führungsebene, Change-Management- Qualitäten und möglichst Business-nahe Mitarbeiter,die das Thema wirklich vorwärts treiben. Auch wir haben nicht von Anfang an den ganzen Konzern beglückt. Wir haben im Privatkundenbereich angefangen und dann skaliert. Wichtig ist zuerst abzugrenzen, Erfolgsbeispiele zu generieren und erst dann das Gelernte auf das ganze Unternehmen zu übertragen – frei nach dem Minimum Viable Product Prinzip, kurz MVP. Dieses beschreibt das kleinste mögliche Produkt, das trotzdem ein Erlebnis kreiert. Warum nicht mit Cup Cakes anfangen die erfolgreich sind und erst dann die ganze Torte backen? Wichtig ist, dass die Innovationskultur Teil der Unternehmenskultur wird. Sonst läuft man Gefahr, in einem Aquarium Modell zu enden, in dem bunte Vögel kreative Sachen machen. Die anderen bewundern das Aquaraium, kehren aber dann doch in ihre Comfort-Zone zurück. Das Modell trägt dazu bei, Innovation breit zu verankern.

Wie können Contactcenter von einer Innovationskultur profitieren?

Das hängt ganz zentral vom Sinn und Zweck ab, der in der Mitte steht. Geht es darum, Prozesse optimal zu gestalten, um die Kosten der Interaktion möglichst klein zu halten? Oder will ich mein Contactcenter zum Vertrieb umbauen? Aus dem Zweck ergeben sich die Ziele und Messkriterien.

Wie können Unternehmen von einer Innovationskultur profitieren?
Unternehmen profitieren von einer kundennahen Entwicklung, einem besseren Kundenerlebnis, einer kürzeren Timeto-Market und einem minimierten Risiko.

swisscom.com/hcdworks

Frank Seifert ist Head of HCD works, dem HCD-Beratungsteam für Geschäftskunden von Swisscom. Zum Thema «Innovation breiter definieren: Fokus auf die Schnittstelle zwischen Mensch und Maschine und dem Aufbau von Ökosystemen» wird der Experte für Human Centered Design einen spannenden Workshop im Rahmen des swiss contact day kickstarter am 13. Januar 2016 im Kongresshaus Zürich leiten. www.swisscontactday.ch

Autor: Claudia Gabler

… oder: Wie man Innovationskultur im Unternehmen verankert. Um Kunden zu begeistern sind nicht nur das Contactcenter und die Shop-Mitarbeiter gefragt. Für Erlebnisse, die das Unternehmen vom Markt differenzieren, hat Swisscom das Innovationskultur-Modell entwickelt. Die Erkenntnisse daraus teilt Frank Seifert, Head of HCD works, in diesem Interview. CMM: Herr Seifert, warum gewinnt das Thema Innovation für Unternehmen an Bedeutung? Frank Seifert: Wir haben schon früh das Instrument der Kundenerlebnisketten (Customer Journeys) eingesetzt, um die Kundenorientierung in das Unternehmen zu bringen und uns in einer damals von Technologie geprägten Umgebung durch positive Kundenerlebnisse vom Markt zu differenzieren. Dabei erkennt man schnell: Wenn man Kundenerlebnisse beeinflussen möchte, ist das nicht Aufgabe von Marketing oder Customer Service allein – es sind viele Einheiten beteiligt. Um Innovation zu einer Disziplin im Unternehmen zu machen, haben wir Mitarbeitende und Führungskräfte in Methoden wie Design Thinking ausgebildet und ein internes Co-Creation Modell aufgebaut. Wir haben viele Aktivitäten gestartet, die sich im Innovationskultur-Modell zusammensetzen. Damit sind wir eines der wenigen Unternehmen, die diese Entwicklung von innen heraus durchlebt und als eigene Kompetenz aufgebaut haben. Wobei hilft das Innovationskulturmodell? Vor zehn Jahren haben wir 9 Mrd. Franken Umsatz mit Festnetz gemacht – heute sind es noch 2 Mrd. Um das auszugleichen, mussten wir neue Angebote entwickeln, wie zum Beispiel Swisscom TV. Was wir als Telko an rasanter Veränderung erleben, wird andere Unternehmen ebenso betreffen. Noch nie lag so viel Macht beim Endkunden. Kunden verfügen über die totale Info- und Preistransparenz, können den Vertriebskanal frei wählen und anderen Kunden mitteilen, ob sie zufrieden sind oder nicht. Umgekehrt interessieren sich Kunden heute weit mehr dafür, was die Peer Group erzählt als der Verkäufer im Laden. Für Unternehmen wird es im Rahmen der Digitalisierung zunehmend schwieriger, mit klassischen Massnahmen den Erfolg zu kontrollieren. Mittlerweile sind Kunden sogar in der Lage, ineffiziente Unternehmen ganz auszuschalten und sich im Sinne einer Collaborative Economy selbst zu organisieren. Es geht also darum Erlebnisse zu schaffen, die so überzeugend sind, dass der Kunde bleibt und sie weitererzählt. Kundenbedürfnisse erkennen, wenn Kunden selbst nicht wissen, was sie wollen? Kunden werden nie erzählen, welches Produkt wir bauen oder welchen Service wir entwickeln sollen. Es ist unsere Aufgabe, zu eruieren, was technologisch machbar ist und beim Kunden eine Reaktion hervorruft, die sagt: Genau das ist es! Um das Risiko gering zu halten, empfiehlt sich der iterative Weg: Prototyp, Kunden-Feedback, Optimierung. Man kann vom Kunden jede Menge Verbesserungen und inkrementelle Optimierungen abholen, aber man kann nicht erwarten, dass er uns den nächsten grossen Sprung vorhersagt. Für den grossen Sprung muss man nochmal andere Faktoren berücksichtigen: Wie gut versteht man das Ökosystem und den Kontext? Wie offen ist man, andere Perspektiven einzunehmen und das eigene Geschäftsmodell in Frage zu stellen? Eine gesunde Lernkultur spielt eine wichtige Rolle um innovativ zu sein. Wie lässt sich eine Innovationskultur im Unternehmen verankern? Das Innovationskultur-Modell kann einen wichtigen Beitrag dazu leisten. Im Mittelpunkt steht der Sinn und Zweck. Diesen gilt es festzunageln, ansonsten wird die Veränderung immer wieder in Frage gestellt. Den Sinn klar zu…

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